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青花郎出廠價超茅臺、五糧液 市場買單嗎?

當前位置:金融情報局網>資訊 > 頭條 > 正文  2022-04-19 10:53:26 來源:21世紀經濟報道

在市場價和出廠價倒掛乃至市場價和批發價倒掛的高端白酒行情中,郎酒的經銷商靠什么賺錢?

“白酒漲價除了飛天茅臺酒價是由市場推動,其余的漲價都不是真正的漲價?!?/p>

兩年前,貴州茅臺的一位高層曾如是評價業內漲價風。

時值白酒消費淡季,4月14日,朋友圈傳出的一份四川古藺郎酒銷售有限公司文件被廠家證實:郎酒股份高端產品53度500毫升青花郎計劃內出廠價提高100元/瓶。

3月以來,一面是疫情多點散發,消費場景和消費意愿均受到一定抑制,一面是白酒企業不斷向高端價格沖擊。21世紀經濟報道記者梳理了一下,通過老產品提價或借新品漲價的有水井坊的新井臺定價808元,江蘇雙溝酒業銷售有限公司上調52度度蘇酒·綠蘇為1028元/瓶,貴州珍酒推出高端文創新品“傳世之珍”,金沙酒業的高端文創產品校本酒換新升級,但市場關注度均不算高。

和以上酒企公布的市場零售價上調不同,青花郎直接上調的是出廠價。調價后,青花郎出廠價明顯高過貴州茅臺和五糧液的主力產品。在市場價和出廠價倒掛乃至市場價和批發價倒掛的高端白酒行情中,郎酒的經銷商靠什么賺錢?

“經銷商最大的利潤來自于打時間差。舊貨在新貨來的時候賣。因為醬酒可以打年份概念,放了幾年的瓶儲青花郎,進貨成本比現在低但可以增值?!?月18日,有經營多年的郎酒股份經銷商向21世紀經濟報道記者透露,所以,只有大經銷商才能玩得動醬酒盤子,但前提是該產品的市場售價要真正被拉起來。

在她看來,青花郎高達1400多元的零售價并不是消費者能接受的成交價,這次上千元的出廠價也不是市場能接受的批發價。漲價的動力來自于廠家,更多是淡季的挺價行為,畢竟,青花郎的批發價已回落在940元左右。

廠家的動力

4月18日,微信公眾號第一酒價公布的53度500毫升青花郎連續三日的批發價為910元。21世紀經濟報道記者從成都了解到的市場批價為940元左右。

有郎酒股份經銷商告訴記者,青花郎在市場上的貨較多,在940元的基礎上她往往加二三十元就出手。在很多終端大賣場,53度500毫升的青花郎市場零售標價為1499元。

這次提價前,青花郎的出廠價為909元。青花郎1499元的市場零售價縮水至千元賣價以內,和市場零售指導價1499元的飛天茅臺溢價仍一瓶難求截然相反。就連郎酒廠家在京東自營旗艦店也自行打折。4月18日,青花郎在該旗艦店標價1419元,但參加活動后實際成交價為1210元。

這與同屬赤水河谷的飛天茅臺截然不同。郎酒股份掌門人汪俊林并不希望看到,郎酒和茅臺酒在消費者心中的價差太大。

“2021年,郎酒銷售醬香酒1.1萬噸。2022年,郎酒醬香酒計劃投放量在1.3萬-1.5萬噸,其中紅運郎在400噸以內,青花郎在4000噸以內,紅花郎在9000噸以內,郎牌郎酒1600噸以內?!?月28日,汪俊林在“郎酒醬香產品企業內控準則”發布會上說。

“出廠價在千元,品質應該是高端白酒的基本素養?!庇袠I內人士稱,連53度500毫升的飛天茅臺酒和52度500毫升的五糧液出廠價都沒有過千,消費者很自然會把青花郎口感和前兩位相對比,如果超過了,廠家何必自己去強調品質?

上述成都的郎酒股份經銷商反映,青花郎的品鑒酒和標品,乃至貴州醬酒和川派醬酒的口感差異和偏好程度,在不少消費者心目中一直存在。

經銷商的利潤從何而來?

“名酒廠家出廠價上漲,和經銷商沒得商量?!鄙鲜鼋涗N商表示,和廠家的高毛利率相比,有的經銷商靠賣產品的價差甚至不賺錢。

2020年,郎酒股份首次公開發行股票招股說明書(申報稿)曾披露,2017年度至2019年度,該公司主營業務毛利率分別為68%、75%和81%左右,呈穩步提升趨勢,主要原因包括產品結構調整和售價提升,以及自主生產包材降低主營業務成本。

“經銷商的毛利率低多了,很多時候是個位數,有的產品光靠賣的差價不賺錢,主要靠廠家補貼?!庇欣删平涗N商對21世紀經濟報道記者透露。

她說,廠家的支持來自于隨貨政策和年終返點。

所謂隨貨政策,即經銷商按一定金額打款后,廠家會返2-3個點的隨貨,這樣扣除下來實際降低了出廠價。此外,線上經銷商有促銷費用,線下經銷商有品鑒費用或品鑒酒。有的醬酒企業會把廠家給的品鑒酒拿去市場上賣,變現后降低進貨成本。

這段時間,對用酒量大的老客戶,有的郎酒經銷商不到千元的零售價就出了,沖量的目的在于拿到廠家的年終返點。但不少經銷商在采訪中表示,加上運營成本、資金成本和稅收成本,在出廠價基礎上加價幾十元,根本賺不了錢。

那么,青花郎的出廠價提至千元/瓶,經銷商的進貨價被進一步拉高,如何賺錢?

“最大的利潤來自于打時間差?!鄙鲜隼删平涗N商說,大的經銷商會提前進貨,對賭廠家漲價。據她所知,春節前身邊幾位大商的庫存貨物價值都上億元。

她說,高端白酒廠家一輪輪的漲價,經銷商的舊貨在新貨來的時候賣,這樣可以攤低進貨綜合成本。畢竟醬酒可以標瓶儲年份加價賣,所以大商的毛利率比小商要高一些,差不多8%-10%。

“但進貨的資金壓力大,只有大商才玩得動醬酒盤子?!彼f,庫存和開瓶率才是產品終端價格能不能起來的關鍵。一旦庫存量太大,說明消費意愿下降,大的經銷商會低價拋貨讓部分資金回籠。

關鍵詞: 貴州茅臺 有限公司 飛天茅臺