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昔日國民牙膏兩面針 如今正在快捷酒店中沉淪

當前位置:金融情報局網>資訊 > 國內 > 正文  2018-07-04 13:58:04 來源:棱鏡

“兩面針”曾與佳潔士和高露潔一起,長期位列國內牙膏市場份額前三,獨占本土品牌銷量冠軍,被譽為“國民牙膏”。 從2006年開始,兩面針主營業務連續遭遇12年虧損。 “在國內外品牌的聯合剿殺下,打不過的兩面針選擇了躲起來。”兩面針為自己尋找的避難所除了快捷酒店的洗臉池,還有洗衣粉洗發水,及其他多元化業務。 多元化失敗后,兩面針決定重回牙膏主業,并且希望在中高端市場中重塑品牌形象。但其低廉品牌形象已根深蒂固,家用牙膏銷量繼續下滑。

去年熱播的電視劇《白鹿原》中,張嘉譯主演的白嘉軒牙疼,郎中冷先生回了句:“你這好辦,我這有剛從廣西進的兩面針藥材,拿回去以后煎水含服均可,效果好得很。”

時隔多年,兩面針以這樣的廣告植入重回公眾視線。

曾幾何時,“兩面針”曾與佳潔士和高露潔一起,長期位列國內牙膏市場份額前三,獨占本土品牌銷量冠軍,被譽為“國民牙膏”。

其興也勃,其亡也忽。2004年A股上市,成為這支全國家喻戶曉的牙膏品牌拋物線的頂點。從2006年開始,作為民族牙膏品牌擔當的兩面針(600246.SH)主營業務連續遭遇12年虧損。更為令人唏噓的是,在市面上,兩面針逐漸銷聲匿跡,人們只有在經濟酒店提供的免費洗漱用品中,才能偶爾發現原來兩面針還活著,不過,它已淪為“低端牙膏”的代名詞。

“2012年之后兩面針對品牌做了重塑,但你要知道,品牌在一個人頭腦里的定位,要改變是非常難的。”兩面針發源地廣西柳州一位老代理商告訴騰訊《棱鏡》,即使是在對兩面針深懷感情的柳州人心中,其也已經形成了低廉的品牌形象,尤其是在那些堅決抵制“low貨”的年輕人心中更是如此。

粉絲對《白鹿原》中兩面針植入的彈幕

今年5月,上交所一紙問詢函,影響力似乎比廣告對兩面針知名度傳播來得更廣。在這12年赤字中,兩面針依靠變現早年投資收益“吃老本”,勉強維持生計。在牙膏主業江河日下的時候,其多年來的多元化經營也效果甚微,這支頂峰時年銷售5億支牙膏的明星公司,如今總市值才20億元。

對于那些承載一代人記憶的國有老品牌來說,兩面針的興衰,像是一面鏡子。

“躲起來”的國民牙膏

2017年,兩面針總共賣出了15.4億支牙膏,這個不算小的數字卻令人“尷尬”:在這15.4億支中,有15億支為旅游牙膏產品,家用牙膏銷售量僅為4000萬支,只占零頭。十幾年前在國內家用牙膏市場占有率還位列三甲的兩面針,如今不僅被黑人、佳潔士和高露潔等甩在身后,甚至不及后起的國內品牌云南白藥、冷酸靈和六必治,跌出前十的同時市場占有率不足1%。

很難講,兩面針是何時在人們心中變成了快捷酒店里的廉價產品,但其在家用牙膏市場中的撲街仿佛一夜之間。

兩面針公司前身是1980年成立的柳州市牙膏廠,1994年,由全民所有制企業改制為股份制公司,柳州市國資局持股為第一大股東,期間幾經改制,其大股東曾變更過為柳州市國資委、柳州市財政局、廣西柳州市產業投資發展集團有限公司,但始終是一家正統的國有企業。

2003年上市前夕,是兩面針的巔峰,當年營業收入5.86億元,扣除非經常性損益的主營凈利潤高達2800萬,光靠牙膏一個品類,收入就達到了4.42億。要知道那個時候,如今已經1000億市值的云南白藥,所有業務相加總收入才不過13個多億。

“起初銷路很好,全國經銷商也很重視,一個區域其他經銷商想代理都沒資格。2005年的時候,感覺競爭力開始下降,06年和07年的時候下滑變得嚴重。”張默是上世紀九十年代便進入兩面針工作的老員工,他向騰訊《棱鏡》回憶,兩面針的行情幾乎是在瞬間被逆轉。

這趟過山車究竟有多顛簸?2004年和2005年,兩面針總收入仍然維持在5億元之上的水準,但凈利潤已經分別下降到700萬元和400萬元;到2006年虧損一個億,此后兩面針扣非后凈利潤連續12年虧損,12年間主營業務總計虧損額超過12億。其中,2004年牙膏業務銷售額由4個多億下降到不足3億元,2007年已經下滑到2億元以下,毛利率由接近40%下滑到25%。

彼時,家用牙膏行業正在經歷從野蠻生長到新創格局的階段,除高露潔和寶潔旗下的佳潔士外,目前市場占有率第二的云南白藥牙膏在2005年推出市場,目前市場占有率第一的黑人牙膏,也在香港回歸后逐步從東南亞殺回國內市場。

“在競爭壓力下,銷售策略和人事經常變化,有一段時間產品的研發和品質管控也出現問題。”張默形容為,“在國內外品牌的聯合剿殺下,打不過的兩面針選擇了躲起來。”

兩面針為自己尋找的避難所不僅僅只是快捷酒店的洗臉池,還有洗衣粉洗發水。2004年后,他們直接開始更加龐雜的多元化道路,業務涵蓋到房地產、造紙和蔗糖多個毫不相干的行業,慘淡的業績不言自明——這些業務全部陣亡,并沒有為兩面針開拓出新的安全區。

2016年,兩面針房地產及物業管理收入1.77億,其余年份僅有1000多萬收入,2013年和2017年只創收21萬元和264萬元;其造紙業務更是陷入連續虧損,2008年開始毛利率從未出現正值,對凈利潤的貢獻常年在-10%以上。

家用牙膏從幾塊錢到十幾塊錢,再到現在的幾十塊錢,中高端的價格已經逐漸被消費者普遍接受,但兩面針卻沒有為自己爭取到“車票”。“多元化沒有搞好,最后連主業也丟了。”張默感慨地說。

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無心插柳卻成廉價代名詞

到2016年,兩面針已經成為包括錦江之星、如家、漢庭、七天和格林豪泰等連鎖酒店的主要牙膏供應商,其占錦江之星門店份額 80%、如家門店份額53%、格林豪泰門店份額50%、漢庭門店份額 35%,成為了名副其實的旅游牙膏中的霸主。當然,你也可以說,它已經成為了名副其實的廉價牙膏。

劉明從上世紀九十年代末開始,在兩面針待了十一年,負責某區域家用牙膏銷售工作。盡管已經離職多年,但他對輿論宣稱“兩面針淪落到快捷酒店里”的說法卻極為反感和抗拒。劉明說,兩面針在家用牙膏仍然紅火的時候,就已經在開拓旅游牙膏市場了,這塊市場獨立運營,與主業也不存在沖突,屬于增量,完全不是人們想象的那樣,是因為家用牙膏做不下去了才會走廉價路線。

據劉明介紹,兩面針最早是出于看好旅游牙膏市場才發展這塊業務,在九十年代便開始經營,但業務線比較單一,只生產一些旅游用的小牙膏和小牙刷,后來為了把蛋糕做大,便同揚州一家在這塊業務渠道比較有實力的經銷商合資設廠,“本質上是兩面針很早就開始的一個規劃”。

兩面針旅游牙膏的歷史可以追溯到1992年成立的柳州市兩面針旅游用品廠,而劉明所指的工廠叫做兩面針(揚州)酒店用品有限公司,2004年更名為兩面針(江蘇)實業有限公司,至今仍然是兩面針旅游牙膏業務的經營主體。

與家用牙膏相比,兩面針在旅游牙膏上的發展可以說是一帆風順。2000年到2002年,兩面針旅游牙膏分別銷售了7331萬支、1.55億支和2.39億支,銷量逐年增長,直到2017年,已經達到了15億支。

兩面針牙膏在連鎖酒店非常常見

提前搶占一個市場空白,從某種意義上說,兩面針在旅行牙膏上的戰略是成功的。實際上,高露潔同樣在經營這塊市場,高露潔的一次性小牙膏可以在任何一家網購平臺上買到,40g裝3.5元/支,在一些酒店也同樣可以見到小支高露潔的身影。

但與高露潔以大牙膏為品牌先鋒,旅行牙膏也著力品質和入駐中高端酒店不同,兩面針在下沉這條道路上似乎走得太遠。同樣是2000年到2002年,家用牙膏在兩面針銷量中占比由76.86%下降到53.14%,而產品平均價格由1.04元/支下降到0.73元/支。

與消費升級紅利背道而馳的隱患,在拋物線急速進入下軌之前就已隱現。今天,家用牙膏對于兩面針的貢獻已經幾乎可以用忽略不計來形容,而其小牙膏也只能局限在快捷酒店中。

劉明離開兩面針后,自己創業成立了公司,在柳州為各種品類和品牌的日化產品做代理,兩面針牙膏也在他的產品清單之列。但即使像他這樣的兩面針死忠也沒有否認,在快捷酒店的風生水起,無形中給兩面針在中高端市場的品牌形象帶來了巨大負面影響,因為“有人這樣質疑,本身就說明已經造成了一萬點傷害的既成事實”,這是兩面針當初發展旅游牙膏時“沒有考慮周全的”。

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品牌重塑年輕人不接招

多元化失敗后,兩面針決定重回牙膏主業,并且希望在中高端市場中重塑品牌形象。2013年,兩面針發布全新升級新品“兩面針中藥消痛系列牙膏”,最高售價59.9元/支。2015年,兩面針簽約品牌全新代言人張嘉譯,2014年和2015年兩年,廣告費用均接近6000萬元。值得一提的是,這項費用在2012年還不到3000萬,對體量萎縮到冰點的兩面針來說,可以說是不惜重金。

品牌是快消品的第一生產力,獨一無二的品牌屬性至關重要,如同云南白藥牙膏在于止血、中華藥膏在于防蛀、冷酸靈牙膏在于抗過敏。在《白鹿原》的植入廣告中,成立三十多年的兩面針,終于開始主動告訴消費者,自己其實是一味中藥,可以止痛牙疼。

張嘉譯代言兩面針后,兩面針品牌在《白鹿原》等露出

而在旅游牙膏上,兩面針也極力擺脫在廉價酒店特供的形象,增加在錦江都城、如家和頤、漢庭喜玥酒店和漫心酒店、格林東方這樣的中高端連鎖酒店里的鋪貨。2017年,兩面針為保證相對高端酒店中套裝洗漱用品的需求,將飽和的小牙膏產量優先供應給了套裝產品,15億支小牙膏中,有3.47億支進入了高端連鎖酒店的洗漱套盒中。

“說實話,有起色,但效果并不明顯,品牌定位在一個人腦海中要改變非常難,現在的年輕人對兩面針有一些抗拒心理。”銷售出身、目前仍在為兩面針做代理的劉明說,就算是在柳州本地,對兩面針不認可的年輕人比例也非常高。

2016年和2017年,兩面針家用牙膏銷量分別為4360萬支和4053萬支,同比分別下降14.24%和7.06%,品牌形象一旦形成,著實難以改變。

很多像張默和劉明這樣經歷過兩面針興衰的離職老員工,還會經常在一起談論這家企業的成敗。他們覺得,與其他品牌相比,兩面針是一家沒有“霸氣”的公司,沒有過一定要努力拿下一塊市場的決心,當市場競爭變得激烈后,很快便會掉隊。“這可能是它的體制造成的,思想比較僵化。”

作為快消品,這種僵化不僅體現在品牌形象塑造上,在銷售上也十分明顯。兩面針銷售出身的劉明說,2000年左右,兩面針在全國擁有最好的傳統代理商資源和銷售網絡,但是這些九十年代便跟隨兩面針的代理商思維老化,零售和互聯網興起后,仍然還在沿用大批發的思路,熱衷于打價格戰和倒貨,對線上線下結合和商超完全不感冒。更為致命的是,兩面針在更新代理商上做得并不堅決,對代理商間惡性競爭的管理也存在問題。

2013年,擔任柳州核心企業廣西柳工集團副總裁的鐘春彬臨危受命,接替公司原董事長馬朝梅執掌兩面針,兩面針的核心業務開始回歸到牙膏當中。2017年底,鐘春彬因年齡原因卸任董事長,留下停頓在高端牙膏半山腰上的兩面針。

在鐘春彬卸任后,兩面針總裁和黨委書記、52歲的林鉆煌接替其出任董事長,而早在2014年,林鉆煌已出任兩面針(江蘇)實業有限公司董事長。兩面針回歸主業之前,林鉆煌在接受媒體采訪時曾表示,多元化并不會拖累主業,如今成為兩面針掌門人,又會帶領這個迷路的老品牌走向何方?

關鍵詞: 兩面針 牙膏 國民